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尼爾森：便利店異軍突起，大賣場節節敗退
便利店憑借“便利”和“麻雀雖小五臟俱全”兩大特點嶄露頭角，成為中國零售市場成長最快的業態之一。 “小而美”的便利店業態，已成為中國零售市場成長最快的業態之一。 2月28日，尼爾森最新發布的報告《中國購物者趨勢報告-便利店》顯示，現代渠道商店的數量增長較快，超市（數量增長10%）、小超市（增長9%）和便利店（增長14%）的數量在過去三年內增長勢頭強勁，大賣場的數量則呈現了負向增長態勢（-1%）。便利店憑借“便利”和“麻雀雖小五臟俱全”兩大特點，逐漸在線下渠道中嶄露頭角。 消費者在便利店的購物頻率增長率顯著。報告顯示，穩定發展的線下渠道中，大賣場與超市的滲透率保持平穩，便利店購物者的滲透率在過去12個月中達到了56%。總體而言，過去12個月消費者購物頻率整體下滑，但便利店的購物頻率連續3年勻速上升。 尼爾森認為，購物者購物次數減少這一現象，值得零售商和品牌方警惕。在生活普遍忙碌的前提下，購物者可能會用原本用來購物的時間打游戲或瀏覽視頻網站，品牌和零售商則需要與休閑娛樂提供商競爭消費者的時間。 注重便捷性和豐富度 便利店購物者中，有39%是一周光顧便利店1-3次的中頻購物者，另外，高頻購物者占33%。高頻購物者相對更年輕（25-34歲），學歷更高（大學及以上），家庭月均收入較高，且單身較多。尼爾森建議，便利店品牌應注意中高頻購物者人群，以針對其特點作出維持并提高購物頻率的營銷方案。 尼爾森中國區副總裁倪一表示，便利店這種小而美的業態是目前中國零售市場成長最快的業態之一。中國的消費者不僅追求更優質的商品，還期待商品帶來便利性，擁有獨特性。他建議，品牌在積極打造更好購物體驗的同時，需要針對不同渠道采取不同營銷策略。 尼爾森研究發現，“方便到達”成為購物者對于線下渠道的普遍要求。其次，“省時的產品尋找”及“豐富的產品選擇”均對線上渠道及線下渠道的購物行為有較大驅動作用。
對便利店來說，“店內有可供就餐的區域”的重要性相較同期有明顯提升。除滿足基本購物需求外，購物者對便利店“可以提供愉快購物體驗”的訴求也有了明顯提升。
尼爾森認為，購物者對于“方便到達”的訴求和門店購物體驗的要求，都體現出購物渠道向“小型化”與“專業化”發展的趨勢，各大便利店運營商應在激烈的競爭中找準品牌定位。與大賣場和超市相比, “有高質量的高端品牌的產品”和“高效的收銀、結帳服務”在便利店的競爭中更為重要 。 對消費者有獨特吸引力的鮮食產品，是便利店區別于超市及大賣場的突出特點。 近4成顧客曾在便利店購買過鮮食產品，其中關東煮和盒飯、三明治、飯團、色拉、小包裝熟食最受歡迎，西式點心和關東煮對促銷最為敏感。調查發現，便利店顧客最近一次購買鮮食產品的平均花費為25.1元，購買理由主要是“方便省事”和“質量及口味好”，另外，“性價比高”、“產品選擇豐富”和“衛生條件佳”也是顧客選擇鮮食的理由。 應急消費，對價格不敏感 尼爾森發現，購物者更愿意去不同品牌的便利店購物，而不是集中在某一兩個便利店品牌。報告顯示，過去一個月光顧3種以上不同品牌便利店的購物者的比重增加，相比同期，購物者光顧的便利店品牌更多元也更分散。 在影響購物者光顧新店的主要因素中，“有新商店在附近開業”的影響最大，這一結果提醒便利店品牌重視新店選址。其次，“路過一間能吸引我的便利店”，“該商店的口碑不錯”也不同程度影響著消費者對新店的歡迎程度。 便利店的購物者多為應急性購買，其價格敏感度低于其它渠道購物者，且連續3年逐年降低。便利店消費者對促銷的關注度也呈下降趨勢，購物者傾向在喜歡的品牌中購買有促銷的產品，且較少因為促銷改變對品牌的選擇。 報告顯示，消費者在便利店購買的重點品類中，對促銷最敏感的是液態奶，其次是巧克力、酸奶和冰淇淋。尼爾森建議，便利店未來的促銷活動，應關注受歡迎品牌的這幾項重點品類。便利店應思考如何培養顧客忠誠度，盡快成為購物者心目中的前兩家最常光顧的便利店品牌。 |
